“G胖的陰謀”:漫談Steam打折史

從“早買早享受”到“不買免費送”。

編輯熊宇2022年02月28日 17時06分

“早買早享受,晚買享折扣,不買免費送”,隨著廠商們越來越用力地打折、送游戲,這一帶著幾分調侃的玩笑逐漸變成了現實。

這句話也是隨著時間推進而逐漸補完的。你或許還記得各大平臺還沒有那么用力送游戲的時候,人們常常只說“早買早享受,晚買享折扣”。要是把時間再往前推一點,“晚買享折扣”都不是那么穩定:在實體游戲時代,更多的情況是“早買早享受,晚了早斷貨”。

在這一過程中,人們對打折逐漸形成了極為穩定的心理預期。在所有新發售游戲的評論區,總能看到“等一個打折”黨,幾乎所有人都相信,一切游戲都將會在不久的未來降價。

市場的規則也隨之改變,更便宜的價格不僅沒有讓游戲廠商虧到破產,反而,它們可能總體上賺得更多——人們正在購買更多游戲?!败浻脖取笔呛饬磕骋淮鳈C平均軟件銷量的指標,截至2018年,僅有PS2、Xbox360、PS3這3部主機的軟硬比超過了10,也就是一代主機平均每個用戶購買了超過10款游戲。這已經是主機市場最優秀的表現了。盡管目前缺乏最直接的數據(稍微可信的數據也是多年前SteamSpy提供的),但Steam用戶的平均游戲持有數顯然遠遠大于這一數字。

相比過往,兇猛打折的數字游戲市場已經完全是另一片天地了!Steam對這一局面的推動至關重要。最近,Steam宣布將于3月28日再次更新折扣規則。借著這次變化,我們可以更深入地聊聊數字游戲打折的過去與未來。

實體與數字:為什么可以打折?

“為什么可以打折?”看起來是個沒必要問的問題——時至如今,還有什么東西不可以打折呢?但這個問題對厘清事情的來龍去脈卻至關重要,畢竟,游戲打折雖然很早就有,但它們與現在的數字游戲打折根本就是兩碼事。

現在的數字平臺的打折,主動權大多都掌握在游戲的開發商或發行商手中(如今它們常常是一體的)。以Steam折扣為例,在少量的限制下,開發商可以自主選擇折扣的時機和力度,即便是那些看似全員參與的大型促銷也是如此。

Steam明確將自愿參與促銷寫進了Q&A中

而實體游戲的折扣遵從完全不同的邏輯?;氐綌底钟螒蛏痰晟形戳餍械哪甏?,實體游戲當然也會打折,但這折扣卻和開發商甚至發行商都沒什么關系——絕大多數折扣都由線下銷售的最終環節決定,比如線下商店GameStop、線上商店Best Buy等等。

與簡單直接的數字分發不同,線下銷售的環節更多。讓我們先無視麻煩的授權、權利金以及最重要的開發環節,假定游戲已經做好,它還需要經歷光盤或卡帶生產、包裝、物流、倉儲、零售等多個流程,這也是發行商在那個年代更加重要的原因——一個合格的發行商需要解決所有的問題。

這些流程也意味著巨大的成本,這些成本會隨著生產規模的提升而被壓縮,但這種壓縮是有極限的:無論如何,你都需要將一張張光盤運送到成千上萬的店鋪中擺上貨架。因此,在游戲還能賣得出去的時候,實體版游戲幾乎不可能像現在的數字版游戲一樣給出動輒“-75%”的折扣。只有在銷售期過后,游戲才會面臨與倒閉的皮革廠尾貨一樣的命運,迎來清庫存的最低售價。

和數字游戲不一樣,實體游戲的折扣大多由零售環節的最后一環提供,并且通常不會持久,折扣過后往往意味著斷貨……

在國內,由于實體時期的單機游戲市場并不繁榮,也談不上什么規模效應,正版單機游戲極為昂貴的印象也在許多人的心中扎根。尤其是在“阿拉神燈”一類的平價正版出現以前,動輒百元以上的定價在20多年前就像一筆巨款。很長一段時間里,“游戲打折”很難成為一種普遍的現象——即便是一款游戲已經到達了該打折的時候,你也很難有機會再買到它們。最終,那時的游戲折扣更多像是沙中淘金,是在各路盜版光盤店鋪或新華書店之中的偶遇。

1997年的正版游戲定價

數字時代,一切都不一樣了。網絡帶來了更便捷的展示,同時,還讓所有的數字產品都能跨越時間,實現長達數年的銷售。更重要的是,它一刀砍去了從光盤或卡帶生產、包裝、物流到倉儲的一切流程,甚至連購買都不再需要出門了。游戲的存儲和運輸也變得極為便宜——一點點存儲空間和帶寬而已。

從經濟學的角度說,數字版本的銷售讓邊際成本真正做到了無限接近于零,也就是說,游戲一旦做好并修完了Bug,支出的成本幾乎可以忽略不計,任何銷售收入都可以直接視為利潤。這是一件極為恐怖的事情,它讓那些過去全然不可能的大甩賣也變得有了賺頭。

規則已經徹底顛覆,但改變不可能在一夜之間完成。抓住這個機會的,正是Steam,它將定價權完全交給了開發者與發行商,僅收取30%的平臺抽成。這在以往是不可想象的,結合我們過去對一些資歷較深開發者的采訪來說,在純粹的實體游戲時代,中小型開發商能夠到手的收益只占收入的兩三成,如果發行商較為強勢,這一比例甚至可能更低。

現在,他們(如果由自己發行的話)能夠拿到70%,而且游戲還能不消耗什么成本地賣得更多、更久……那么,他們愿意給自己的游戲打幾折?

Steam與折扣時代

2002年,Valve Software(以下簡稱“V社”)發布了游戲平臺Steam。這時候的Steam更像是一眾V社自家游戲的啟動器,只不過集成了更便捷的在線更新等功能。在那時,整個V社的重心都在《反恐精英:起源》《軍團要塞2》《勝利之日:起源》等作品上,可以說,此時Steam平臺的知名度還沒有V社主打的游戲引擎Source高。

《勝利之日》原本是《半衰期》的第三方Mod,后來制作小組加入V社,由V社引擎Source開發的《勝利之日:起源》也成為了Steam平臺的第一個Mod“轉正”游戲

2005年,V社與第三方的出版社合作,Steam開始成為了一個真正意義上的數字游戲平臺。如今看來名不見經傳的《Rag Doll Kung Fu》和《Darwinia》或許是最早一批登陸Steam的第三方游戲。隨后發生的事情你也知道了,第三方游戲數量飛速增長,數量上很快就超過了V社的游戲。

“打折”隨之到來?,F在已經很難確定Steam上首個打折的游戲是什么,或許首先到來的是預購折扣,2006年發售的《紅色管弦樂隊:東線41-45》以及《危險水域》(Dangerous Waters)、《太空帝國4豪華版》(Space Empires IV Deluxe)都在Steam上提供了10%的預購折扣。

同樣在2006年出現的還有Steam的“免費周末”,這年的2月11日,《勝利之日:起源》加入其中,它允許玩家在周末免費游玩尚未購買的游戲。后來,“免費周末”也常常與促銷活動相捆綁,這當然是希望玩家沒玩夠就買。

2006年對日后打折慣例影響最深的部分或許是“Steam假日特賣”(Steam Holiday Sale)的誕生。首屆假日特賣大促開始于2006年12月23日,當時的折扣還不是太離譜,絕大多數游戲的折扣不過打到七八折,當時官網上也標注著“20% OFF”的宣傳字樣。

打折力度以肉眼可見的速度逐年加大。到了2007年的大促,“10%~50% OFF everything!”的標語被貼上首頁。2008年的大促已經匯集了育碧、THQ、2K在內的許多知名廠商,折扣范圍也來到了“10% to 75% OFF”,開始有了如今的氣象。

2006年的大促商店界面(圖片來自Steam社區

早期的假日大促其實指的是圣誕節假期的銷售黃金期,從2010年開始,Steam的促銷節日明顯增多,尤其是加入了夏季促銷,在相當長的時間內形成了一年冬夏兩個大促節日的運營節奏。促銷活動越來越多,不僅是時間或季節性的,而且還有不同游戲分類的,總之,總是有游戲在打折。

現在,Steam形成了四大季節性特賣:農歷新年特賣、夏日特賣、秋季特賣和冬季特賣。其中冬季特賣即是原來的“Holiday Sale”,這一悄悄進行的更名弱化了宗教要素,也算是Steam平臺在全世界范圍的流行的結果。

中國大陸地區的玩家對2015年之后的事情或許要更加印象鮮明一些。這一年,Steam開放了人民幣結算,此時這個平臺早有“愛好打折”的名聲在外,而國區被劃為低價區,更是折上加折,玩家似乎在一夜之間意識到了“原來花這么點錢就能買到正版游戲”。

大陸地區玩家的熱情在兩方面體現得較為明顯。其一是過去常年缺乏購買渠道的3A大作,它們現在以極低的價格供人們購買。最為典型的例子或許是《橫行霸道5》,在國區開放后不久的促銷中,人們很快發現這款極具熱度的游戲竟只賣百元出頭,再加上毫不遜色于劇情模式的線上功能,這款游戲隨即在國區大賣。

《巫師3:狂獵》也算是人手一個的游戲了

另一個原因則來源于平臺本身的社交性。Steam平臺的好友系統功能較為齊全,同時還支持社交媒體的動態、主頁等功能,這也讓許多玩家熱衷于相互交流與購買。這一時期,“喜加一”的說法也流行開來,它的意思是游戲庫存數增加了一個。這不一定需要你玩游戲,只需要買就行,“我都花錢買了,為什么要玩”這樣的說法聽上去也的確是理直氣壯。

低廉的價格,再加上此前消費機會的缺失,2015年的大陸地區玩家狠狠地來了一撥“報復性消費”。很快,國區用戶量就成為了全球第二,僅次于美區,并于2019年借著《PUBG》的大熱超越美區,成為了Steam全球用戶數最多的區域。

此時,“G胖的陰謀”早已深入人心。

他似乎在笑

“G胖的陰謀”:平衡折扣的藝術

Steam的折扣逐漸走向離譜。平臺剛引入第三方游戲時的頭兩年,常見的折扣還顯得頗為克制,但隨后的數字就愈發不講道理。我們甚至已經見到了許多“95% OFF”或是“首發半價”……而且,Steam的打折范圍尤其廣泛,要找個不打折的游戲都很費勁。

像《環世界》這樣推出多年最低售價88元的游戲,雖然不能說沒打折,但在折扣林立的Steam中,已經相當于是不打折的游戲了

《三色繪戀》的首發價格為6元,對于這種制作水平的GalGame來說,這簡直是絕無僅有的,帶了點“做實驗”性質的嘗試

事情是不是太離譜了?畢竟,打折雖然是好事,但它也有可能把事情搞砸?!豆拍果愑埃喊涤啊返臄底职嬗螒蛟诎l售的一個月后就給不同版本打出了34%~47% OFF的折扣,這在當時引發了巨量差評。類似的事情也曾發生在育碧的《刺客信條:奧德賽》《孤島驚魂:新曙光》上。這些折扣不止發生在Steam上,但Steam往往都占一份。

玩家的憤怒是有道理的,同樣的數字版游戲,那些僅僅早玩到一個月的玩家,竟然要多付出近一倍的價格,這看上去并不公平。盡管人們已經形成了“游戲會逐漸降價”的預期,但誰也沒有想到對于一款新發售的3A游戲來說,“保值期”竟然只有一個月。

在這些時候,不少玩家都會以一種偏向于贊許的態度提起任天堂平臺游戲的“保值”。它的許多游戲都長年不打折,實體版游戲的降價幅度也一般小于其他平臺。不過,玩家會贊頌游戲的“保值”,這件事仔細想想還真是奇怪:游戲又不是理財產品,保值的重要性在哪里呢?更何況,對比此前世代,現在的任天堂eShop也算得上是骨折頻出了。

相比數字版游戲的只能買不能賣,實體版游戲經常有“反向打折”的情況。首發購入《異度之刃2》的我花費了一年多的時間才慢悠悠地通關,此時的卡帶二手價竟然比我的購入價還高

這一切或許都是“G胖的陰謀”的一部分。事實上,從規則和建議的角度說,Steam平臺的折扣建議早就已經試圖避免出現這樣的情況了。在為開發者提供的SteamWorks文檔中,Steam除去明確表示打折完全出于自愿外,也提供了若干建議。

建議看上去合理且明確。在打折周期和力度上,Steam提出了“階梯式打折”的建議,在示例中,它提出的是“一個產品的折扣率可能在一年或更長時間內從33%提高到50%,再從66%提高到75%”,一個較為符合人們傳統印象的平緩曲線。

在如何讓吃相不太難看這方面,Steam也提出了有用的建議。例如折扣最好伴隨著內容更新,這樣“通過對產品進行內容更新來體現您對社區的重視”,能夠用游戲內容掩蓋一部分“陰謀”。

盡管是自愿參加的,但Steam也會向開發者大力介紹參加促銷等活動的好處,以此提高開發者的參與意愿

這份文檔的建議中肯,堪稱苦口婆心,文檔警告道,“過度首發降價優惠發行產品,將會向那些以全價購買您產品的顧客傳達負面信息,從而破壞您產品的價值”,建議開發者研究數據,“最好在您到達銷售曲線末端時才使用折扣”。V社在這方面很有研究,不是嗎?

遺憾的是,因為折扣而陷入危機的開發商沒有聽取這些建議?;蛘?,他們有不得不這么做的理由?無論如何,我們看到的事實是,折扣繼續變得更大、更頻繁了。

但總體上,這還是一個有序的市場。Steam很早就為打折制定了一系列規定,許多規則明顯是針對實體市場中曾經存在的許多弊病。

3月28日更新前的舊規則

“漲價后的30天內不能打折銷售”針對的是大促中常見的“假折扣”,即先漲價再促銷的操作,類似行為在黑五和國內的雙11中都不罕見。折扣期不能調整價格則是為了有效防止購買者心態的不平衡,相比于電商“申請退差價”的方法,這或許也要更加方便。折扣間隔期結合折扣期限則是為了讓“打折”更像是一種活動,而不是某種低價的常態。

這些規定保證了打折的有序進行,避免了許多麻煩。實際上,這也是數字游戲市場的另一個優勢:能夠制定統一的規則并有能力將規則實現。再加上SteamDB之類的第三方網站,一個玩家只要稍加查詢,在游戲購買價格上幾乎不可能吃什么虧。

而實體市場中,無論是發行商還是平臺,都是無力管理零售端的小店鋪的——巔峰期的任天堂對此雖然很有心得,但畢竟還是不如數字平臺做得好。

相比之下,3月28日即將到來的調整內容不多。下圖簡單標注了與此前規則的不同之處。

所有的“28天”都由之前的“6周”替換而來,圖中只劃出第一處

總體上來說,這一次的更新就像是一份補丁。對玩家來說,最直觀的感受或許是促銷將更加頻繁(周期從6周降低至28天);同時一些高于90% OFF(也就是低于一折)的“骨折”也不再會出現。至于漲價后不能打折的規定擴展為“任何幣種漲價后都不能打折”,則更進一步有利于區域平衡:如果廠商有通過折扣促銷的計劃,就不應該僅僅提升某一個區域的價格(這種行為通常被認為是具歧視性的)。

目前對這一方案中“最高打折為90% OFF”的解讀中,不少媒體認為這可能會對抑制過度降價有所幫助,但這種解讀并不太正確。的確,對一些游戲來說,新規可能會暫時框定出一個最低價,可在沒有這個規定的時候,我們也見過先永久降價,再進行打折的操作——禁止打折的僅限于“漲價”,而非“降價”。也就是說,這一規定可阻止不了想要降價的廠商。

一句話,這是更完善的規則,但游戲的打折還是會越來越頻繁,越來越大力。

數字時代的新戰爭

打折雖然更兇猛了,但“買游戲”的熱情卻略有退潮——我指的是“喜加一”的風氣。

比起2015年,人們對于“買而不玩”似乎沒有那么熱衷了,這一點從其樂論壇的互動就能窺見一二,對比起STCN稍早期的時候來說,“喜加一”的討論變少了,人們對于附帶大量廉價(但無趣)的慈善包(它們通常以低價售出一大堆游戲)的關注度也更低了。

回顧過往,“熱衷于買游戲”本身就是歷史問題導致的風潮,前文我用“報復性消費”來形容它,也是這個意思。當“能夠買到游戲”已經不再受到壓抑,成為一種常態的時候,消費自然會回歸理性。

PC平臺率先推動游戲打折有其歷史必然性。PC平臺盜版盛行,裝機量雖大但大多不是“專用游戲機”,這一切都讓在PC上賣游戲不如在主機上順暢。于是,只有給出一個足夠低的價格,才能更好地利用PC的“裝機量”。因此,在相當長一段時間內,以Steam為首的PC平臺的確在價格上對比其他平臺有著巨大的優勢。舉例來說,PSN在PS3時代,提供5折的游戲都非常罕見。

可歷史的推進終究還是讓Steam從革新者變成了被挑戰者?!按蛘哿Χ却蟆痹缇筒皇荘C平臺的專屬了,現在哪個平臺的數字商店打折不積極呢?各主機平臺的會員系統(尤其是XGP)甚至讓“打折”顯得不夠性價比。Epic等平臺更是以無條件的大力贈送挑戰著Steam作為平臺的地位。

數字平臺讓過去的改變成為如今的常識。而新的形勢,又讓過去的革新顯得保守。曾經比實體市場有壓倒性優勢的三七分成如今已成為了被批判的對象,Epic率先給開發者提供了更高的分成,就連蘋果都作出了讓步。

未來,分成是否會進一步影響定價策略?免費贈送和訂閱制的流行,是否又將對折扣象征的銷售體系形成沖擊?一切都沒有結束,仍然有人試圖做出改變。這或許是最值得欣喜的事情:我們不是在花費著十多年的時間創造一個永世不易的框架,而依然在追尋著更多、更新的東西。

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編輯 熊宇

xiongyu@chuapp.com

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